ステマ規制とは？インフルエンサーPRで企業が押さえるべき表示のルール

インフルエンサーに商品の紹介を依頼するとき、必ず確認しておきたいのが「ステマ規制」です。2023年10月1日から、広告であることを隠した宣伝は景品表示法で規制されるようになりました。

この記事では、ステマ規制の基本と、企業がインフルエンサー施策を進めるときに押さえておきたいポイントをまとめます。

この記事は一般的な情報の整理です。個別の判断に迷う場合は、消費者庁の公表資料を確認するか、専門家にご相談ください。

ステマ（ステルスマーケティング）とは

ステマとは、本当は企業の広告・宣伝なのに、それを隠して、第三者の自然な感想のように見せる宣伝のことです。見る人は「広告だ」とわかれば内容を割り引いて受け取りますが、隠されていると正しく判断できません。そのため、消費者を誤解させる表示として規制の対象になりました。

規制の対象になるのは「依頼した企業」

ステマ規制で注意したいのは、規制の対象が広告を出す企業（事業者）だという点です。インフルエンサー本人ではなく、投稿を依頼した企業側が責任を問われます。

そのため、「表示はインフルエンサーさんにお任せ」ではなく、企業がルールを決めて、確実に表示されるよう管理することが大切です。

どんな投稿が「広告」にあたるのか

企業がインフルエンサーに依頼して投稿してもらう場合、次のようなケースは一般的に広告と考えられます。

• 報酬を支払って商品やサービスの紹介を依頼した
• 商品を無償で提供し、投稿してもらうことを前提にしている
• 投稿の内容（伝えること、言い回しなど）を企業が指定している

一方、企業と関係のない個人が、自分で買った商品の感想を自由に投稿する場合は、基本的に広告にはあたりません。迷う場合は、「企業がその投稿の内容に関わっているか」という視点で考えるとわかりやすくなります。

表示の基本ルール

広告であることは、見る人がすぐにわかる形で表示する必要があります。

• 「PR」「広告」「プロモーション」など、広告だとはっきりわかる言葉を使う
• 投稿の冒頭やキャプションの最初など、見落とされにくい場所に表示する
• 動画の場合は、画面上の表示や、SNSに用意されている「タイアップ投稿」「プロモーション」などの機能も活用する
• 大量のハッシュタグの中に紛れ込ませるなど、見つけにくい表示は避ける

SNSごとの公式機能を使う

TikTok、Instagram、YouTubeには、それぞれ企業との関係を示すための機能があります。プラットフォームの機能を使うことで、見る人にもわかりやすく、表示漏れも防ぎやすくなります。各SNSの最新の仕様は、公式のヘルプページで確認しましょう。

企業がやっておきたい3つの準備

1. 依頼時に表示ルールを文書で共有する

依頼書や契約書に、表示する言葉と場所を具体的に書いておきます。口頭だけで伝えると、表示漏れの原因になります。

2. 投稿前に内容を確認する

可能な範囲で、投稿前に表示が入っているかを確認する流れをつくります。投稿後に気づいた場合も、すぐに修正を依頼できるようにしておきます。

3. 投稿後もチェックを続ける

投稿後に表示が消えていないか、説明文が編集されていないかも確認します。過去の投稿についても、依頼に基づくものであれば表示が必要です。

表示があると成果が落ちる？

「PRと書くと見てもらえないのでは」と心配される企業様もいらっしゃいます。しかし、今は多くの生活者が「PR投稿があること」を前提にSNSを見ています。大切なのは、広告であることを隠すことではなく、広告であっても見たくなる内容にすることです。

その人らしい言葉で、本当に良いと思える点を伝えてもらうことで、PR表記があっても十分に共感される投稿はつくれます。

まとめ

• ステマ規制は2023年10月から始まり、規制の対象は依頼した企業側
• 依頼に基づく投稿には「PR」「広告」などの表示が必要
• 表示ルールは文書で共有し、投稿前後のチェックまで企業が管理する

nicoichiiでは、インフルエンサーのキャスティングから、表示ルールの共有、投稿内容の確認まで含めて施策をサポートしています。初めての施策で不安な点があれば、お気軽にお問い合わせください。